“Chi ha rubato il mio formaggio”: strategia, significati e marketing territoriale. Intervista a Ugo Mancusi (AboutUmbria)

Di Redazione / Maggio 4, 2026

A pochi giorni dalla conclusione della prima edizione di “Chi ha rubato il mio formaggio”, andata in scena a Todi dal 24 al 26 aprile, abbiamo intervistato Ugo Mancusi, direttore marketing di AboutUmbria e ideatore del progetto, per approfondire una manifestazione che ha unito contenuti esperienziali, visione strategica e valorizzazione del territorio.

Che bilancio possiamo fare di questa prima edizione?

Il bilancio è molto positivo. Abbiamo avuto una partecipazione ampia e qualificata, con un pubblico trasversale e un forte coinvolgimento nelle attività. Ma soprattutto abbiamo registrato una risposta coerente rispetto all’obiettivo: non solo presenza, ma partecipazione attiva e interesse reale per i contenuti proposti.

Il titolo dell’evento è molto evocativo. Vogliamo spiegare cosa rappresenta “Chi ha rubato il mio formaggio”?

Il titolo è volutamente aperto e stratificato. Il primo livello è quello narrativo e ludico, che richiama un’idea di gioco e scoperta. Ma dietro c’è una serie di significati più profondi. Il “formaggio” rappresenta un prodotto identitario dell’Umbria, spesso meno valorizzato rispetto ad altri simboli come vino e olio, pur essendo un’eccellenza della filiera agroalimentare regionale.
Allo stesso tempo, il titolo richiama il tema della resilienza: un settore, quello lattiero-caseario, che vive sfide importanti legate ai costi, alla marginalità e alla visibilità sul mercato. È anche una metafora del rischio di perdita di identità e valore se non si investe nella narrazione del territorio.

 Quindi il formaggio diventa un simbolo più ampio?

Esattamente. Il formaggio diventa un contenitore di significati. Racconta il turismo lento, l’artigianato, la relazione con la terra e con le comunità locali. Racconta anche le figure meno visibili della filiera, come le piccole produzioni e le realtà pastorali che spesso lavorano in condizioni complesse e che hanno bisogno di maggiore attenzione e supporto.

Come si traduce tutto questo nel progetto?

Si traduce in un evento costruito come esperienza diffusa. Il progetto è dedicato alla valorizzazione del formaggio umbro e non solo, e si sviluppa attraverso tre giornate con attività culturali, degustazioni guidate, showcooking e momenti di incontro rivolti a un pubblico trasversale. L’idea è quella di far emergere il valore reale della filiera, non solo il prodotto finale.

Qual è il ruolo di “Radici in Connessione”?

“Radici in Connessione” è l’area B2B del progetto ed è fondamentale. Serve a creare un ponte tra imprese, produttori e operatori del settore. È il luogo in cui il racconto diventa opportunità concreta di sviluppo, dove il marketing territoriale si trasforma anche in relazione economica e networking.

Il programma ha avuto una forte componente tecnica e divulgativa. Come è stato costruito?

Abbiamo lavorato su più livelli di competenza. Cooking show, degustazioni e laboratori sono stati affidati a professionisti come Nicola Antonacci, Valentina Tomasselli, i Maestri Assaggiatori ONAF, le sommelier de Le Donne del Vino Umbria e il Caseificio Montecristo con la sua Academy. Parallelamente, le conferenze hanno offerto una lettura multidisciplinare del prodotto: dall’agronomia con Daniele Paci, alla storia con Paolo Braconi, fino alla gastronomia, alla nutrizione e alla cultura alimentare con esperti come Antonio Andreani, Claudio Spallaccia, Silvia Riccardi, Laura Zazzerini e Anna Migliorati. Anche lo sport e il turismo lento sono stati raccontati da Walter Nilo Ciucci.

La presenza di Giorgione ha avuto un impatto particolare.

Sì, la presenza di Giorgio Barchiesi è stata un elemento di grande empatia con il pubblico. Ha contribuito a valorizzare il racconto delle eccellenze presenti in Piazza del Popolo, portando attenzione mediatica e autenticità al contesto.

                  Giorgio Barchiesi, in arte Giorgione, alla masterclass di Valentina Tomasselli sul pasticcio di Todi

Che ruolo hanno avuto i partner nel successo dell’evento?

Un ruolo decisivo. Il progetto è stato possibile grazie a un vero gioco di squadra tra AboutUmbria, Caseificio e Academy Montecristo, Ilenia Nizzi Academy, Made in Italy Lab, ONAF e Studio Grafico Fiorentini, insieme all’amministrazione comunale. Ogni partner ha contribuito con competenze specifiche, rafforzando la qualità complessiva dell’evento. In particolare, il Caseificio Montecristo è un esempio di eccellenza produttiva e ha avuto un ruolo centrale anche attraverso la sua Academy, che ha portato contenuti formativi e divulgativi di alto livello. Questo ha permesso di alzare il livello dell’esperienza, trasformando la degustazione in conoscenza.

Si può parlare di un modello di marketing territoriale?

Sì, ma più che un format replicabile in modo rigido, è un metodo di lavoro. Il punto non è “ripetere” l’evento, ma saperlo rigenerare ogni volta a partire dall’identità del territorio in cui si inserisce. Il modello si basa su tre pilastri: l’ascolto del contesto locale, la costruzione di un racconto autentico e la capacità di coinvolgere in modo attivo tutti gli attori della filiera, dai produttori alle istituzioni fino alle realtà culturali e turistiche, perfettamente in linea con quella che da sempre è la mission di AboutUmbria.
È questo approccio che rende il progetto efficace e sostenibile nel tempo, perché non standardizza l’esperienza ma la radica profondamente nei luoghi e nelle comunità. In questa direzione stiamo già lavorando a nuovi sviluppi narrativi e progettuali, tra cui l’idea di un docufilm che possa raccontare non solo l’evento, ma soprattutto le persone e le storie che lo hanno reso possibile.
Parallelamente, stiamo valutando l’attivazione di format itineranti come “caseifici aperti”, pensati per avvicinare ulteriormente il pubblico ai luoghi di produzione. L’obiettivo è portare le persone dentro la filiera, non solo come spettatori ma come partecipanti, rendendo visibile il lavoro quotidiano che sta dietro al prodotto e rafforzando il legame tra territorio, produttore e consumatore.

                Il laboratorio “Come fare il primosale” a cura dell’Academy Montecristo

Quali sono le prospettive future?

L’obiettivo è consolidare “Chi ha rubato il mio formaggio” come appuntamento stabile nel calendario degli eventi umbri, facendolo crescere progressivamente sia in termini di contenuti che di impatto. La prima edizione ha dimostrato che esiste uno spazio reale per questo tipo di proposta, capace di unire esperienza, cultura e sviluppo territoriale.
Insieme ai partner e all’amministrazione comunale consideriamo questo avvio come un punto di partenza, non come un episodio isolato. L’idea è quella di costruire nel tempo una piattaforma stabile di valorizzazione del territorio, in cui l’evento diventi un acceleratore di relazioni, progettualità e opportunità per l’intera filiera agroalimentare e turistica.

Chiudiamo con il titolo: avete (anzi abbiamo) trovato il formaggio?

Non ancora. Nonostante tre giorni di “indagini” tra produttori, esperti, giornalisti e visitatori, il formaggio continua a essere… introvabile. Ma è proprio questo il bello: il mistero continuerà nella prossima edizione.

Per maggiori informazioni: www.chiharubatoilmioformaggio.it
Instagram: chi_ha_rubato_il_mio_formaggio
Facebook: Chi ha rubato il mio formaggio

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